커머스 섹터에서 브랜드 인큐베이터는 결국 '트래픽 확보'와 '재구매율'이라는 두 축으로 갈린다. 하고엘앤에프처럼 여러 브랜드를 묶는 구조는 각 브랜드의 초기 성장이 전체 밸류에 직접 연결되는데, 문제는 이 구조가 시장이 좋을 때는 레버리지가 되지만 안 좋을 때는 고정비 부담부터 먼저 온다는 점이다. 실제 스타트업에서 보면 인큐베이터형 회사는 브랜드 하나가 터지면 다른 브랜드에 자원을 몰아주는 식으로 운영된다. 하고가 지금 어떤 브랜드가 주력인지는 확인 안 되지만, 구조상 한 브랜드의 매출 정체가 전체 손익에 미치는 영향이 단일 브랜드 회사보다 크다. 수요처는 결국 온라인 채널에 집중될 수밖에 없고, 그 채널의 광고비 변동이 곧 마진을 좌우한다. 투자자들은 여러 브랜드를 보고 분산 효과를 얘기하지만, 실제로는 다들 비슷한 시기에 같은 채널에 광고를 걸어서 되레 경쟁을 키우는 경우가 많다. 하고가 이걸 어떻게 관리하는지는 공개 자료로 알 수 없지만, 이 구조가 가지는 본질적 리스크는 그대로다. 개별 브랜드의 매출보다는 브랜드 간 시너지가 실제로 나는지를 봐야 한다.